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De México a Chile y Argentina, las marcas latinas de cannabis ganan terreno

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Comercialización del cannabis en América Latina

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El cannabis en América Latina está cambiando, con marcas emergentes como En Volá en Chile y WePlant en Argentina que adoptan técnicas tradicionales de marketing y branding. Estas estrategias, que incluyen la segmentación del mercado, las experiencias de marca y la colaboración con personas influyentes, reflejan un renovado interés por la masificación, la producción a gran escala y una comunicación más profesional en la región.

Sin embargo, el camino que tienen por delante las marcas latinas no está exento de escollos culturales y legales. «Una marca es una identidad y es fundamental definir su nombre, logotipo o isotipo. Y su actividad. Ciertos nombres no pueden registrarse sin autorización», explica Ivana Vigilante, abogada del sector.

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Cómo pueden las marcas latinas de cannabis llegar a más consumidores? Qué potencial tienen estas estrategias para las asociaciones civiles de usuarios? Y, ¿cuáles son los retos pendientes?

Venta minorista de cannabis

He aquí un dato urticante: más del 80% del mercado mundial del cannabis es minorista. Miles de empresas de todo tipo y tamaño cultivan, procesan y venden cannabis al por menor en todas sus formas. Diseño, envasado, etiquetado, etiquetas de calidad, servicio al cliente, trazabilidad y seguimiento: las marcas de cannabis intentan ser omnipresentes.

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Mientras que algunas marcas optan por posicionarse como líderes en un segmento de edad, otras se centran en el precio más bajo o en la conciencia medioambiental.

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Cannabis a la chilena

Simón, de En Volá, una productora de medios y marcas en Chile, explicó cómo los clubes y asociaciones de cannabis, aunque legalmente restringidos, han fomentado un próspero mercado medicinal en el país. La autogestión de estas asociaciones les ha permitido centrarse en proporcionar información detallada y segura a los consumidores, a los que también afecta la importancia del marketing y las marcas.

Además, observó un creciente interés por la información sobre la composición de los productos, su seguridad y su transparencia, sobre todo a través del etiquetado. Para saber más sobre el usuario medio, En Volá utilizó información demográfica clave para diseñar un consumidor medio. Un modelo teórico conocido en marketing como «buyer persona».

Encuentro con Jorge

«Este cruce de información con parámetros clave de campañas de marketing nos permitió crear el perfil de un consumidor de cannabis en Chile. Se llama Jorge, tiene 27 años, un sueldo medio y gasta más o menos lo mismo en cannabis», explica Simón.

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Simón también destaca la importancia de los diferentes segmentos de consumidores medicinales y la construcción de una narrativa que dé sentido al diseño de la marca.

«Están los que buscan los efectos específicos de determinados cannabinoides y los que están interesados en experiencias más generales», explica Simón.

Buscando una experiencia inmersiva, En Volá desarrolló Beat Seeds, una marca de genéticas de cannabis que empareja su perfil cannabinoide con listas de reproducción de música en Spotify, diseñadas para entender las curvas gráficas de los diferentes cannabinoides.

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BeatSeeds

BeatSeeds

Sembramos: comunidad, educación y marketing minimalista

Fundada con el objetivo de beneficiar a la comunidad y fomentar el avance del cannabis medicinal, WePlant, una organización sin ánimo de lucro de Argentina, destaca por su enfoque en el acceso legal y seguro para los consumidores.

Marlexis Romero, licenciada en comunicación social y especialista en marketing, cree que, como marca, WePlant se inspira en estrategias de marketing minimalistas, buscando crear una imagen impactante y reconocible.

Tanto Ezequiel, cofundador de la ONG, como Marlexis entienden que las marcas son importantes porque cuentan una historia, pueden justificar el papel de quienes se preocupan por los demás y añaden valor a su trabajo.

Ezequiel también cree que crear estrategias de contenidos educativos puede llevar información de calidad a un público más amplio y diverso, y ya está estudiando la posibilidad de crear sinergias entre el cannabis y otras industrias, como el turismo.

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La plantación Weplant

Segmentación: Fancy, Zaza y otros

Cuando Mau Lamonica se asoció con artistas de música urbana para promocionar su primera marca, Fancy, no esperaba que su genética causara revuelo.

En poco tiempo, «la genética que fuma Duki» se ha convertido en la joya más buscada, al igual que Zaza, una genética resinosa con presencia de terpenos, que se dirige a un segmento consciente de los beneficios terapéuticos de las extracciones.

«En preventa se vendieron mil paquetes en pocos días. Nuestro objetivo es poner este producto al alcance de todos los cultivadores», afirma Lamonica. He intentado dar al producto el aura de una ‘joya’, donde el cultivador es el artista», añadió el obtentor.

«Tenemos que adaptar los productos a las necesidades de los consumidores locales si queremos comercializarlos de forma eficaz y ecológica. Los estudios de mercado son esenciales para mejorar continuamente nuestros productos», añade Mau Lamonica.

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En cuanto al potencial de las marcas, subrayó: «Barcelona ha superado una crisis económica gracias al cannabis, por eso quiero apoyar a la industria nacional». [caption id="attachment_39290" align="aligncenter" width="401"]Zaza x Fancy Zaza x Fancy

Genética de la gelatina

En México, donde el mercado estadounidense es más popular, las marcas siguen la tendencia del retail. José Luis, cocreador del banco de semillas Jelly Genetics, explica que su marca intenta existir como un producto excepcional.

Se especializa en la producción de semillas feminizadas, las primeras en México, y se distingue por ofrecer variedades locales que se enfocan en el sabor, la calidad y la narrativa.

«Entre la selección y la concepción, una marca lleva años. Nuestros productos genéticos están pensados para ser disfrutados en determinados momentos. Reflejan la época del año en la vida del cultivador. Intentamos transmitir este trabajo, en la línea visual y en el merchandising», explica José Luis.

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«Buscamos la calidad para fidelizar. No regalamos nuestro trabajo. La marca va ligada al precio, y qué mejor que calidad de clase mundial, de mexicanos para mexicanos.»

Jelly GeneticsToda marca es política

Sofía Morello es licenciada en comunicación social y directora de marketing del banco de semillas argentino Ojitos Rojos (ed. nota: los ojitos rojos), con el que se ha centrado sobre todo en la confianza y la experiencia de usuario.

Sofía Morello conoce la importancia de hacer accesible la información técnica a los nuevos clientes, a través del asesoramiento personalizado y las aplicaciones digitales. Sus envases se diseñan pensando en la funcionalidad y la reutilización, para aumentar la visibilidad de la marca.

Más allá del marketing tradicional, la Sra. Morello subrayó la urgente necesidad de reconocer en el mercado la labor de los cuidadores en los clubes y las asociaciones civiles de usuarios.

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«A la hora de diseñar una marca, es esencial comprender y respetar la diversidad de las partes interesadas en el cannabis, incluidas las mujeres y la diversidad, que han ganado terreno en un espacio inicialmente dominado por los hombres, utilizando historias y testimonios para acabar con los prejuicios y conectar con nuevos consumidores», afirmó Morello.

En este sentido, Vigilante señaló que «las ONG tienen capacidad legal para registrar una marca y, en algunos casos, pueden obtener beneficios de la marca para cubrir sus gastos de funcionamiento. La ventaja de una marca es que puede adaptarse a la realidad del proyecto que representa»

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