[Le trois-feuilles] El Mundial de 2026 ofrece un escaparate mundial al cannabis legal

El Mundial de 2026 es y seguirá siendo una edición excepcional en muchos aspectos. Entre las polémicas que rodean su organización, las críticas a ciertas infraestructuras y los debates políticos relacionados con los controles migratorios, el torneo ya ha dado mucho que hablar.

Organizada conjuntamente por Estados Unidos, Canadá y México, la competición también debería batir nuevos récords de asistencia. Pero más allá del terreno de juego, esta edición marca un punto de inflexión en otro aspecto: es la primera vez que la mayor competición deportiva del mundo se celebra en países donde el cannabis legal es accesible en una parte significativa de las ciudades anfitrionas.

Las anteriores Copas del Mundo se habían celebrado en entornos radicalmente diferentes. En 2018, Rusia acogió el torneo en un marco especialmente restrictivo en materia de estupefacientes. Cuatro años más tarde, Catar aplicaba una política de tolerancia cero respecto a la posesión y el consumo de cannabis, lo que, evidentemente, incluía a los visitantes extranjeros.

El contexto norteamericano es, por tanto, inédito. Para millones de aficionados procedentes de todo el mundo, el Mundial de 2026 supondrá una primera inmersión en territorios donde los mercados regulados del cannabis coexisten con políticas públicas que regulan la producción, la venta y el consumo.

Para la industria del cannabis, el evento constituye, naturalmente, una importante oportunidad comercial. Las marcas y los actores del sector esperan aprovechar la visibilidad mundial que generará el torneo, aunque las restricciones relacionadas con el patrocinio deportivo y la publicidad limitan en gran medida las posibilidades de comunicación directa.

Pero más allá de las posibles repercusiones económicas, hay quien considera que el impacto más duradero de este Mundial podría darse en el ámbito político. Al exponer a millones de visitantes a diferentes modelos de regulación, el torneo podría contribuir a cambiar las percepciones internacionales en torno al cannabis y alimentar nuevos debates sobre las políticas públicas en materia de legalización.

Los minoristas de cannabis reciben una avalancha de nuevos clientes internacionales

A medida que los partidos daban comienzo en toda Norteamérica en junio, los dispensarios de cannabis estadounidenses registraron un aumento de la afluencia de clientes en varias ciudades sede donde el cannabis para uso adulto ya es legal. Las tiendas de Los Ángeles, Kansas City y Nueva York han señalado que han recibido a más clientes nuevos, especialmente visitantes procedentes del extranjero para asistir a los partidos.

Este fenómeno es especialmente notable en Nueva York, donde varios dispensarios se encuentran cerca del MetLife Stadium, el estadio elegido para acoger la final del Mundial el 15 de julio.

Anesha Jones, directora general de Alta Dispensary en Manhattan, considera que el impacto de la Copa del Mundo probablemente irá más allá de las meras consideraciones comerciales. En una entrevista con MJBizDaily, explica que la visibilidad generada por un evento de tal envergadura podría desempeñar, sobre todo, un papel educativo entre un público que aún no está muy familiarizado con los mercados regulados del cannabis:

«Aunque es difícil medir el impacto directo en las ventas, eventos como este permiten a muchas personas descubrir cómo es realmente un mercado regulado del cannabis».

Añade: «Muchos visitantes nunca antes habían pisado un dispensario autorizado; por lo tanto, es una oportunidad para mostrarles que se trata de una experiencia de venta al por menor profesional centrada en la información, la seguridad y la ayuda a los clientes para que encuentren el producto que más les convenga».

En Kansas City, donde varias selecciones nacionales han establecido sus campos de entrenamiento durante el torneo, los operadores también han observado una creciente demanda. Myles Mayfield, responsable de marketing de NatureMed, declaró: «Desde el día 11, estamos observando un aumento constante del número de nuevos clientes», incluida «una afluencia de clientes internacionales».

Este aumento de la actividad no se debe únicamente a los turistas. En Los Ángeles, los comerciantes señalaron que los aficionados locales que se reunían para ver los partidos en público también habían contribuido al aumento de la afluencia. Adriana Hemans, directora de marketing de The Artist Tree, explicó: «En nuestra tienda de Koreatown, en Los Ángeles, la gente estaba especialmente entusiasmada a medida que se acercaba el partido entre Corea del Sur y México».

Añadió: «Hubo dos veladas para ver el partido en ese barrio, y la calle incluso acabó cerrada al tráfico». »

La educación cobra tanta importancia como las ventas

Para muchos propietarios, dar la bienvenida a nuevos clientes también significa explicar en qué se diferencia el cannabis legal de los productos que se venden en los mercados ilegales. El personal de ventas dedicó mucho tiempo a hablar sobre la concentración de THC, la dosificación y el consumo responsable con clientes que quizá nunca antes habían entrado en un dispensario autorizado. Chris Kuilan, cofundador de Stoops NYC, considera que estas interacciones contribuyen a redefinir la percepción internacional de este sector.

«Para muchos visitantes extranjeros, entrar en un dispensario legal de Nueva York puede ser su primera experiencia en la que ven que el cannabis se trata como un sector regulado y profesional».

Y añadió: «Pueden comprobar los controles de identidad, los productos sometidos a pruebas, el personal formado y el etiquetado conforme a la normativa. […] El cannabis es una auténtica actividad comercial».

Este mismo enfoque educativo se extiende a la explicación de la legislación local. En Alta Dispensary, el personal informa sistemáticamente a los visitantes sobre los lugares donde está permitido el consumo y les advierte de que los productos comestibles pueden ser mucho más potentes de lo esperado. Jones explicó: «Dedicamos mucho tiempo a hablar de los porcentajes de THC, de la dosificación y a ayudarles a encontrar un producto adecuado a su nivel de experiencia. También respondemos a muchas preguntas sobre los lugares donde es legal consumir cannabis en Nueva York. »

El estado de Washington recuerda a los visitantes: «Empieza poco a poco y ve aumentando gradualmente»

La llegada de cientos de miles de aficionados al fútbol americano también ha llevado a las autoridades públicas a publicar recomendaciones sanitarias. A finales de junio, el Departamento de Salud del Estado de Washington (WADOH) publicó una guía informativa dirigida a los visitantes que asistieran a los partidos en Seattle. Esta guía advertía de que los productos vendidos en el mercado legal de Washington podían ser considerablemente más potentes que los disponibles en otros lugares.

Se aconsejaba a los visitantes: «La potencia puede variar de un producto a otro, por lo que es importante saber lo que se consume. Empieza con una dosis baja y ve poco a poco. Recuerda que los productos comestibles pueden tardar hasta tres horas en hacer efecto y que sus efectos pueden durar hasta 24 horas».

Las autoridades sanitarias también recordaron a los visitantes que no mezclar el cannabis con el alcohol y de no ponerse nunca al volante tras haberlo consumido. Aunque el departamento retiró posteriormente una primera declaración que establecía un vínculo entre el torneo y un aumento de las visitas a urgencias, el mensaje general de salud pública se mantuvo sin cambios: los visitantes internacionales poco familiarizados con los productos del cannabis deben abordarlos con precaución.

A diferencia de los productos ilegales, el cannabis legal va acompañado de etiquetas que indican claramente las concentraciones de cannabinoides, lo que facilita el control de la dosis… pero solo si los consumidores entienden lo que compran.

Un recuerdo del Mundial que recibió una «tarjeta roja» de la FIFA

No todas las historias relacionadas con el cannabis durante el torneo tuvieron que ver con la venta al por menor. En Toronto, la tienda Cosmic Charlies se vio inesperadamente en el centro de la atención internacional tras vender un bong de fantasía inspirado en el trofeo de la Copa del Mundo de la FIFA.

Este accesorio de silicona, comercializado bajo el nombre de «FIFA Bong», se vendía a un precio de 50 dólares canadienses y solo se vendió una vez antes de que los abogados que representan a la FIFA enviaran a la tienda una notificación judicial por infracción de marca, exigiendo la retirada de los productos. En lugar de impugnar esta demanda, los propietarios, Sean y Charles Kady, destruyeron públicamente el bong que les quedaba.

A pesar de la pérdida del producto, la publicidad generada resultó ser inestimable. Sean Kady explicó: «Así que pensamos que ahí había una oportunidad para presentar a Canadá como líder del turismo cannábico. Y nos dijimos que sería una razón más para atraer a esos aficionados al fútbol y a los seguidores de la FIFA…».

Al referirse a esta inesperada cobertura mediática, añadió: «El coste de destruir una sola pipa de agua nunca me habría permitido, sin duda, obtener toda la visibilidad mediática de la que nos hemos beneficiado simplemente por ofrecer ese artículo durante un breve periodo de tiempo».

Y, con una broma sobre el fútbol, concluyó: «Nunca olvidaré aquella vez que la FIFA me sacó una tarjeta roja».

El alcohol goza de cierta flexibilidad, mientras que el cannabis sigue en el banquillo

A pesar de la mayor visibilidad de las tiendas de cannabis, el sector ha quedado casi totalmente excluido de las celebraciones oficiales de la Copa del Mundo.

En varias jurisdicciones anfitrionas, las autoridades locales han puesto en marcha medidas temporales destinadas a maximizar la actividad económica en torno al torneo. Entre ellas se incluían, en particular, la ampliación del horario de venta de alcohol, la creación de zonas de consumo al aire libre y la concesión de permisos especiales para las veladas públicas de visionado.

El cannabis, por el contrario, no se benefició de ninguna flexibilidad normativa comparable.

Varios comentaristas destacaron el contraste entre el trato reservado al alcohol y el reservado al cannabis durante el torneo.

En todo Estados Unidos, las ciudades adoptaron medidas temporales para fomentar el gasto de los aficionados. Nueva York estableció autorizaciones especiales que permitían la venta de alcohol durante las grandes veladas públicas de visionado, mientras que Massachusetts amplió el horario de cierre de los bares y Atlanta creó zonas de ocio temporales donde los espectadores podían consumir bebidas alcohólicas de forma legal.

Para muchas empresas del sector del cannabis, este contraste era difícil de ignorar. Chris Kuilan, cofundador de Stoops NYC, argumentó que el mismo marco normativo podría haberse adaptado al consumo controlado de cannabis: «La licencia de un día para el Mundial ofrece un modelo ya preparado».

Según él, las medidas de seguridad exigidas para las licencias de alcohol —en particular, los planes de seguridad, la verificación de la edad y las zonas de consumo designadas— también podrían haberse adaptado al cannabis legal. Y añadió: «En cambio, el Estado está implantando un sistema en el que el alcohol es bienvenido en las celebraciones públicas, mientras que el cannabis queda, de hecho, relegado a un segundo plano».

La ley federal sigue limitando la participación del cannabis

Uno de los principales obstáculos sigue siendo la situación jurídica del cannabis en Estados Unidos. Aunque la mayoría de los estadounidenses vive ahora en estados donde el acceso al cannabis es legal de una forma u otra, este sigue estando prohibido por la ley federal, lo que plantea importantes obstáculos para los patrocinios, la publicidad y las colaboraciones con eventos deportivos internacionales.

Adam Rosenberg, presidente de la Asociación Nacional de la Industria del Cannabis, resumió el reto en Forbes : «Aunque muchos mercados del cannabis legales a nivel estatal han evolucionado, la compleja situación a nivel federal sigue siendo un obstáculo importante. »

Y añadió: «Las empresas del sector del cannabis se enfrentan a restricciones publicitarias que dificultan su comercialización y su integración en eventos importantes como el Mundial».

El carácter internacional del torneo complica aún más la situación, ya que los organizadores también deben tener en cuenta las leyes y las expectativas culturales de los países en los que el cannabis sigue estando estrictamente prohibido. En consecuencia, las marcas de alcohol siguen dominando los patrocinios oficiales.

Por su parte, los operadores del sector del cannabis han recurrido en gran medida a promociones en tiendas, campañas de sensibilización e iniciativas de marketing locales, en lugar de participar directamente en el propio torneo.

¿Podría el torneo influir en futuras reformas en materia de cannabis?

Más allá de las oportunidades comerciales inmediatas, muchos observadores consideran que el impacto más importante del torneo podría hacerse notar mucho después del pitido final. Millones de visitantes procedentes de países donde el cannabis sigue siendo ilegal descubren por primera vez mercados regulados.

En lugar de toparse con estereotipos, ven empresas autorizadas que operan siguiendo procedimientos de seguridad, con verificación de la edad, productos analizados en laboratorio y personal profesional. Para Morgan Fox, director político de NORML, esta exposición es importante.

«El hecho de poder ver cómo es un sistema regulado de cannabis contribuye en gran medida a eliminar parte del estigma y a estimular la imaginación de la gente sobre cómo podría ser en su propio país».

También destacó la importancia de una educación responsable para garantizar que los visitantes se lleven una impresión positiva de los mercados regulados.

«Cuando uno puede verlos realmente con sus propios ojos… se perciben los protocolos de seguridad… la profesionalidad que reina en ellos».

Esta opinión la comparte Justin Miller, vicepresidente sénior de marketing de Curaleaf, que opera tanto en Estados Unidos como en Alemania: «Eventos mundiales como el Mundial ofrecen a los visitantes internacionales la oportunidad de descubrir con sus propios ojos los mercados regulados del cannabis en los que el consumo por parte de adultos es legal».

Aunque es difícil de cuantificar, estima que esta exposición contribuye a demostrar «la calidad, la coherencia y la innovación» que ofrecen los mercados regulados.

Un mosaico de normativas en Norteamérica

La Copa del Mundo de la FIFA 2026 también pone de manifiesto hasta qué punto sigue estando fragmentada la regulación del cannabis en Norteamérica.

De las dieciséis ciudades sede del torneo, el cannabis con fines recreativos solo es legal en una parte de Estados Unidos. Los visitantes pueden comprar cannabis legalmente en ciudades como Los Ángeles, Seattle, Boston, Nueva York, Nueva Jersey y Kansas City (Misuri), mientras que ciudades anfitrionas como Miami, Dallas, Houston, Atlanta y Filadelfia no permiten la venta con fines recreativos.

Canadá ofrece el marco legal más claro para los visitantes: el cannabis con fines recreativos, legal a nivel federal, está disponible tanto en Toronto como en Vancouver, aunque el consumo en público sigue estando sujeto a la normativa provincial.

México, por el contrario, sigue estando en una zona gris jurídica. La posesión para uso personal se ha despenalizado en determinadas circunstancias y se permite el acceso con fines médicos, pero aún no existe un mercado minorista regulado para el cannabis recreativo.

En los tres países anfitriones, un mensaje se ha mantenido constante a lo largo del torneo: los visitantes deben comprar cannabis únicamente donde sea legal, consumirlo solo donde esté autorizado, evitar cruzar las fronteras con productos derivados del cannabis y no intentar nunca introducirlos en los estadios de la FIFA ni en los festivales oficiales de aficionados.